La bellezza quale fattore di valore per uomini e donne in Europa e in Italia.
Un confronto che arricchisce e insegna come gestire le differenze

La bellezza paga? Paga ugualmente uomini e donne? Quali sono i canoni della bellezza oggi? E sono diversi da ieri, si sono evoluti nel tempo? Cosa si è disposti a fare per la bellezza?

Due ricerche realizzate da Merz Aesthetics nel 2011 e nel 2012 illustrano e approfondiscono i numerosi temi attinenti alla bellezza maschile e femminile; tra essi, ne sono stati selezionati alcuni, ritenuti di particolare interesse.

La bellezza è un tema di assoluto interesse per l’economia e per gli economisti, sia perché ha raggiunto un peso rilevante in termini di “procedure”, trattamenti, che “numero di persone” che pagano per sottoporsi alle procedure. L’economia non tratta solo “temi brutti”, ma si occupa anche di argomenti belli, quali la bellezza. Di fatto, la bellezza è un fattore economico perché è scarsa (non tutti sono belli!) e perché può essere un “oggetto di scambio” nel mercato del lavoro; nel mercato finanziario e del credito, negli studi legali, nei contratti di matrimonio e nelle università spesso i giudizi e le selezioni delle persone seguono la bellezza e come le persone vengono percepite nel loro aspetto fisico.

Il concetto di bellezza

La bellezza rappresenta un concetto di difficile generalizzazione, nonostante esistano modalità e culture in cui si sia tentata più volte la “strada della generalizzazione”. La bellezza si conta tra quei pochi termini che, seppur considerati come fondamentali e irrinunciabili, vanificano sovente ogni tentativo di definizione. Eppure, è indubbio che essa eserciti su tutti gli esseri viventi la sua forza. All’uopo, è sufficiente citare la “Sindrome di Stendhal” che giunge a causare, in individui dotati di singolare sensibilità e cultura, malesseri fisici:

“Ero giunto a quel livello di emozione dove si incontrano le sensazioni celesti date dalle arti ed i sentimenti appassionati. Uscendo da Santa Croce (la basilica ndr), ebbi un battito del cuore, la vita per me si era inaridita, camminavo temendo di cadere“.

Si è così gelosi del proprio personale concetto di bellezza, che se ne “pretende” la soggettività. Vano è, infatti, cercare un accordo fra le opinioni di un gruppo di individui pur riferendoci alla bellezza di un medesimo “oggetto”: la figura di una persona, di un luogo, di un’opera d’arte, di un film, ossia di un qualsiasi evento naturale o derivato dalle attività umane.
Alla fine ci si trincera in alcuni motti comuni, divenuti ormai adagi che indicano sapientemente il significato attribuito alla bellezza dalle persone:

• «Non è bello ciò che è bello, è bello ciò che piace!».
• «La bellezza è negli occhi di chi guarda!».
• «La bellezza è un giudizio soggettivo!»,
• «De gustibus non est disputandum!».

La necessità di approfondire lo studio della bellezza è indotta dalle conclusioni di numerosi studi che dimostrano come essa giochi un ruolo chiave nel modo in cui amici, partner, genitori, si relazionino, nell’attribuzione di responsabilità, nel giudizio nei confronti delle persone e dei dipendenti o dei colleghi, riguardo alle qualità buone o cattive che possono essere attribuite alle persone, nelle possibilità di essere assunti per un nuovo lavoro, nelle valutazioni scolastiche, nell’ambizione di una carriera politica, ecc. Ciò proprio perché, si fa riferimento alla bellezza quando si può godere di qualcosa per ciò che è, indipendentemente dal fatto che lo/la si possedia.

Bellezza é…

Merz Aesthetics ha indagato sul “concetto” e il “significato” di bellezza per le donne europee, che hanno dichiarato che la bellezza è: 1.una pelle in salute/luminosa, 2.l’essere ben curate, 3.avere bei capelli, 4.possedere una personalità affascinanate/attraente, 5. avere/presentare sicurezza in sè stessi.

L’importanza di tali elementi differisce a seconda dei contesti culturali e dei Paesi:
• in Uk, Francia, Italia, Spagna e Russia, possedere una personalità generalmente affascinante rappresenta nel 92% dei casi la vera bellezza, seguita da una pelle in salute/luminosa (90%) e da – a pari merito (85% dei casi) – avere dei bei capelli e mostrare sicurezza in sè stessi.

Specchio specchio delle mie brame

Le donne e gli uomini quale immagine vorrebbero vedere riflessa nel proprio specchio?
Dai risultati della ricerca condotta per Merz Aesthetics da Lieberman Research, la donna aspira ad essere bella (40% delle donne intervistate), glamour (35%) e sexy (31%), ma in modo naturale (15%) e intende mostrare tali qualità attraverso il suo volto; rifugge invece l’ideale della donna “professionale” (29%) e non desidera apparire “old” (90%).
L’uomo, d’altra parte, aspira ad apparire macho (59% degli uomini intervistati), seduttivo (27%) e cool (24%), ma con stile (32%) e fascino (23%), cercando anche di evidenziare una certa professionalità (35% del 21% degli intervistati), convinto che non faccia male! Non idealizza, invece, aspetti che mettano insieme autenticità, naturalezza e il fatto di apparire cool.
Anche se storicamente le donne sono sempre sembrate più sensibili alla bellezza ed alla sua ricerca, negli ultimi anni anche gli uomini hanno cercato di “migliorare il proprio aspetto” acquistando prodotti di bellezza, soprattutto nel reparto femminile dei department stores (increment del 76% dal 2009 al 2011 di alcune category come crème per il viso o prodotti per capelli)), oppure acquistano gioielli, orologi e l’intimo.
Tutto ciò trova una spiegazione nel comportamento sia degli uomini sia delle donne nel come e quanto si guardano allo specchio”. Esiste una fortissima convergenza da parte di entrambi i sessi nell’osservare il proprio volto almeno due volte al giorno allo specchio (52% delle donne versus il 50% degli uomini) per controllarsi e rimirarsi; è interessante notare come il 4% degli uomini abbia dichiarato di controllare il proprio aspetto anche una volta all’ora o ogni due ore (14%) versus il 7% delle donne che si osservano una volta all’ora o il 27% almeno ogni due ore.
Di fatto, la ricerca della bellezza nel volto si evidenzia osservando come nel corso del tempo si sia accresciuta l’accettazione da parte di uomini e donne del ritocco soft, fatto attraverso filler. Dieci anni fa, il 14% degli uomini versus il 10% delle donne risultava positivamente interessato (e non avverso) alle “punturine”, raggiungendo in prospettiva il 55% nei prossimi dieci anni versus il 70% delle donne. Queste ultime mostrano infatti un livello di accettazione molto più elelvato degli uomini.
In Europa si evidenzia oggi una situazione in cui la Russia presenta un’accettazione femminile (66%) molto più elevata di quella maschile (48%) versus l’Italia, paese in cui un numero maggiore di uomini (58%) sembrerebbero accettare maggiormente le punturine rispetto alle donne (51%).

Le motivazioni

Una delle motivazioni che vede l’uomo particolarmente attratto dal ricorso ai filler e da ciò che può incidere sulla sua bellezza, soprattutto con attienenza al suo volto, è la volontà di mostrare un viso affascinante (63% degli intervistati) quando si vuole corteggiare una donna, seguito da un abito perfetto (51%) ed un corpo altrettanto perfetto (46%). Il volto rimane dunque il primo elmento che riesce a connotare la bellezza maschile, necessaria per la conquista femminile.

L’impiego delle “punturine” è già entrato a far parte della vita maschile (25% dei consumatori abituali), soprattutto per chi ha già provato l’esperienza, diverrà “inevitabile” nel momento in cui ci si vorrà prender cura di se stessi in senso globale (il 15% dei potenziali utilizzatri ha dichiarato ciò).

La donna dovrebbe modificare la leva che la induce a far ricorso al chirurgo plastico, a seconda dell’età.
In realtà per giovanissime, giovani ed adulte, le motivazioni che spingono verso il ricorso alle “punturine” sono:
– il desiderio di migliorare l’aspetto senza modificare ciò che si è e come si appare (51% delle intervistate);
– rendere l’aspetto radioso e riposato (44%);
– sentirsi più bella e sicura di se stessa (41%).
L’area degli occhi è quella che si vorrebbe maggiormente cambiare: le rughe intorno agli occhi per il 47 % delle intervistate; quelle intorno alla bocca per il 30% o sulla fronte per il 22%; la parte sottostante agli occhi (41%) con le occhiaie (29%) e le borse e i gonfiori (23%); seguono i denti e il sorriso (40%) e la correzione delle imperfezioni della pelle per il 35%.

Filler, cosa si fa per te

L’attitudine positiva verso la medicina estetica si manifesta soprattutto comprendendo se e come si è disposti a “sacrificare” oggetti, comportamenti, acquisti e quanto altro sia necessario sia da parte delle donne sia da parte degli uomini. Entrambi si sono mostrati propensi al sacrificio, dichiarando di essere disposti a spendere meno in ristoranti e bar (38% degli uomini e 41% delle donne) o, come soprattutto le donne affermano, rimandando gli acquisti (40%). E’ poi interessante osservare come i potenziali utilizzatori sono in realtà coloro che si sacrificherebbero maggiormente, rinunciando a bar e ristoranti (42%) o al fumo (28%), mantre gli attuali utilizzatori farebbero a meno della palestra (24%)…forse perché si sentono di non averne più bisogno!